Retalho físico: uma âncora de experiência na relação entre marcas e consumidores

Branded Content: Sonae Sierra Comprar online é prático e eficiente, mas a interação, a experimentação e a vivência do produto no espaço físico das lojas e dos centros comerciais criam ligações emocionais ímpares entre consumidores e marcas. Este é o motivo pelo qual os centros comerciais evoluíram, nos últimos anos, para verdadeiras arenas de experiência e conexão de uma comunidade alargada, que abrange não só consumidores e marcas, mas também artistas, artesãos, criadores, empreendedores, associações e instituições. Nesse ecossistema vibrante, cruzam-se o lazer, a cultura, a descoberta e a conexão à realidade local, para além das relações transacionais de conveniência. Os números confirmam que os centros comerciais continuam a dominar as preferências dos portugueses. Segundo um estudo recente da Sonae Sierra, na época de Natal, 80% dos portugueses fazem compras nestes espaços, o que equivale a cerca de 5 milhões de consumidores, enquanto o canal online regista a preferência de cerca de 10% da população. Este movimento é hoje amplificado pela integração de inteligência artificial na forma como se criam e operam estes espaços, gerando ecossistemas mais inteligentes, onde existe uma compreensão aprofundada de perfis, comportamentos e preferências do consumidor como base para reforçar a sua relação com as marcas e a criação de valor para os investidores. Inovação, tecnologia e gestão ativa Essa reinvenção, assente em inovação, tecnologia e gestão ativa, está a ser construída sobre três pilares fundamentais: dados, personalização e integração digital. Dados e tecnologia são hoje aliados fundamentais para personalizar ofertas, otimizar operações e criar experiências relevantes. A integração entre físico e digital, o chamado modelo phygital, é hoje uma realidade, potenciada pela inteligência artificial e pela análise de dados, que permitem prever fluxos, ajustar recursos em tempo real e melhorar a experiência do visitante. A análise de grandes volumes de informação, suportada por modelos de machine learning, já permite prever vendas com maior precisão e menor esforço, cruzando centenas de variáveis — dos índices de confiança do consumidor à meteorologia. Em paralelo, sensores e videovigilância inteligente possibilitam monitorizar fluxos de visitantes em tempo real, otimizando a operação dos edifícios ao ajustar iluminação, climatização ou manutenção de forma ágil e eficiente. Um bom exemplo dessa transformação encontra-se no Centro Colombo, em Lisboa, onde lazer, cultura e tecnologia coexistem num modelo de gestão que redefine o papel do centro comercial. Além de iniciativas como “A Arte Chegou ao Colombo” que transformam o espaço num palco cultural de referência, o Centro oferece digitalização da experiência aos seus visitantes — através de apps de fidelização e soluções de pagamento inteligentes —, tornando a visita mais fluida, personalizada e conectada. Hoje, estas plataformas digitais permitem acompanhar o consumidor antes, durante e depois da visita, reduzindo fricções ao longo da jornada e oferecendo benefícios adaptados ao seu perfil, o que fortalece a relação omnicanal entre visitante e centro comercial. A mesma lógica está patente no Alexa, em Berlim, um dos centros comerciais mais emblemáticos da Europa, que alia experiência turística, lazer e digitalização, beneficiando também da forte atratividade turística da cidade e de um tenant-mix orientado para visitantes internacionais. Outros ativos Sonae Sierra seguem o mesmo caminho: no NorteShopping, por exemplo, o renovado Galleria transformou-se numa zona premium que combina arte, gastronomia e marcas internacionais, reforçando o carácter experiencial do centro. Já o CascaisShopping tem apostado em eventos imersivos sazonais e em inovações como o estacionamento inteligente, que melhoram a conveniência e otimizam operações. Neste contexto, as ativações em centros comerciais - desde parcerias entre marcas, eventos e iniciativas de Retail Media - ganham um papel estratégico. O Retail Media está a emergir como uma das áreas mais transformadoras: ao capitalizar dados detalhados dos consumidores e dos fluxos físicos, os centros passam a ser plataformas de alta precisão, capazes de entregar campanhas relevantes, aumentar a monetização do tráfego e potenciar a performance dos lojistas. A utilização de IA para caracterizar audiências em tempo real aprofunda ainda mais esse potencial, permitindo às marcas ajustar mensagens, formatos e momentos de contacto com grande rigor, reforçando o impacto das suas iniciativas. Resultado? Os espaços físicos deixam de ser apenas locais de compra e transformam-se em palcos dinâmicos, pensados para tornar cada visita única e memorável. É neste enquadramento que ganha importância a gestão do “consumer-mix” — a orquestração da experiência do consumidor em todos os pontos de contacto — tão relevante hoje quanto a tradicional gestão do tenant-mix no desenho da oferta comercial, especialmente num setor onde a pressão sobre eficiência, rentabilidade e tempo de permanência é crescente. Centro Comercial Colombo, Lisboa Integração é o caminho para garantir relevância A integração entre experiência física, tecnologia e dados não é uma tendência passageira, mas o caminho para garantir relevância num mercado em constante transformação. Ao mesmo tempo, a transformação digital das operações — desde a automatização de processos à monitorização contínua e à capacidade de antecipar necessidades — está a tornar os centros comerciais mais eficientes, sustentáveis e ágeis na tomada de decisões. Estas ferramentas permitem transformar dados em conhecimento e conhecimento em melhores experiências, potenciando o desempenho dos lojistas e reforçando a atratividade dos ativos para os investidores. No futuro, não se trata de escolher entre físico ou digital, mas de criar experiências que unam tecnologia e emoção. Essa integração será a verdadeira âncora para experiências autênticas e as empresas que conseguirem fazê-lo serão as que se destacam num mercado onde o valor se mede em tempo, impacto e confiança. Nesta jornada, a adoção de inteligência artificial generativa e a capacitação contínua das equipas terão um papel determinante: processos serão redesenhados, ciclos de inovação serão mais curtos A maturidade tecnológica passará a caminhar lado a lado com a transformação cultural, dando às organizações capacidade para testar, medir, escalar e reinventar, com rapidez e propósito. Fotografias cedidas pela Sonae Sierra

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