Quem o diz é Jordi Mateu, sócio e diretor geral da Summa Branding, convidado da XVII Executive Breakfast Session da APPII. Este convidado debruçou-se sobre o tema da marca, e como o imobiliário pode melhorar esta vertente para seu benefício.
No seu entender, «no imobiliário um dos problemas é o excessivo foco no produto e em cada projeto, ou a escassa relação e repetição de compra do cliente». Por outro lado, há «um grande foco no preço e escassa diferenciação de atributos», dando o exemplo da máxima “location, location, location”. Mas, além disso, «as marcas têm de expor um ponto de vista próprio sobre aquilo que se faz», remata.
Jordi Mateu defende que «não se pensa na marca, a não ser que haja necessidade. Mas quando há necessidade, é importante que esteja definido um território próprio de cada marca», que tem de ter «significado emocional e racional, um propósito, promover experiência, benefícios e atributos».
Acredita que «é na hotelaria que as coisas estão a mudar mais», mas aponta que «também se foca excessivamente em cada hotel em particular, e na estadia», podendo beneficiar de uma abordagem mais geral.
E, no seu entender, os arquitetos são os que melhor comunicam as suas marcas, pois «têm maior facilidade em comunicar o que fazem do que os restantes atores do imobiliário». Mas os agentes «podem melhorar a sua relação com o cliente, diferenciando-se de forma relevante, explicando porque fazem o que fazem», dando os bons exemplos da OVG ou do edifício The Edge, em Amesterdão. Seja qual for o caso, acredita que «há que trabalhar sempre a partir da dualidade rigor/paixão» na construção de uma marca.
Cidades também têm marca
As cidades enquanto marcas são também importantes no contexto atual, acredita este responsável. Por exemplo, Lisboa é também ela uma marca, que «tem de trabalhar mais a sua notoriedade. É fabulosa, mas não é ainda muito conhecida».
Mais que um logótipo, «uma marca é uma identidade visual e verbal, a expressão de um propósito e de um compromisso, um significado», e as marcas de cidades, como Amesterdão, Londres ou Barcelona, «não podem ser da câmara, têm de ser de todos, de toda a cidade».