O sucesso das lojas físicas deve ser avaliado pelo valor que criam em todos canais de venda e ao longo da jornada do cliente, não apenas pelas vendas realizadas presencialmente ou pelo impacto direto no ecommerce. Esta é uma conclusão de um estudo recente da Harvard Business Review.
Este estudo baseou-se em 26 meses de dados de transações de uma retalhista multimarca de eletrónica, com foco nas vendas online em 2.388 localizações em torno de 3 lojas inauguradas, duas de maior dimensão, e uma mais pequena, de conveniência.
Foi comparada a evolução das áreas próximas das novas lojas com outras localizações selecionadas para distinguir o efeito das aberturas de loja das tendências gerais de vendas, e entrevistados 450 consumidores, para perceber de que forma é que as lojas podem acrescentar valor em diferentes momentos, nomeadamente na pesquisa de informação, no atendimento ou no pedido de devoluções.
Online desce nas proximidades, mas as vendas mais do que compensam
Nos primeiros 4 meses desta análise, as três novas lojas registaram uma redução da receita líquida online nas zonas próximas entre 8% e 11%. Mas, em paralelo, as duas lojas maiores mais do que compensaram esta descida, com aumentos da receita líquida total em todos os canais de 21,7% e 23,2%. Na loja observada por mais tempo, o aumento chegou a 27,5%. A loja mais pequena, de conveniência, também captou parte das vendas online, mas não gerou um aumento significativo da receita líquida total.
As lojas maiores impactaram principalmente clientes existentes, que passaram a comprar com mais frequência, ao invés de aumentar o valor de cada encomenda.
Não avaliar em canais separados
A análise, citada pela Distribuição Hoje, defende que os retalhistas devem apostar numa abordagem mais omnicanal, deixando de ver as lojas e o online como canais separados, pois uma nova localização pode transferir vendas de um canal para o outro, e ainda assim aumentar o valor total do negócio, se gerar mais clientes, maior frequência de compra, melhor retenção ou menor fricção na jornada.
Contacto físico com propósito
Os retalhistas devem definir funções claras para cada ponto de contacto físico com o cliente, tendo em conta o layout, o stock, a tecnologia ou as equipas. A loja física pode ajudar os clientes a comparar produtos, a obter aconselhamento especializado, a aceder a entrega imediata ou a receber devoluções e a resolver outros problemas.
No entanto, nem todas as categorias de produtos beneficiam da mesma forma da presença física. Por exemplo nos acessórios de tecnologia, os maiores ganhos parecem estar ligados à venda cruzada e não tanto a experiências isoladas em loja.
Já produtos que exigem mais informação (como televisões) podem justificar demonstrações, comparação e equipas especializadas em loja, e produtos mais dependentes de logística também beneficiam de disponibilidade local e processos simples de recolha.
Indicadores transversais
Qualquer que seja o caso, o estudo conclui que o desempenho das lojas deve ser medido através de indicadores transversais, sejam eles a receita líquida total, número de clientes, frequência de compra, retenção e devoluções, não apenas pelas vendas em loja, no online ou tráfego isolado.